2019年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告(艾瑞)

中國(guó)生鮮電商處于高速發(fā)展期，不斷有創(chuàng)新模式涌現(xiàn)及新玩家入局

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，2018年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億元，艾瑞預(yù)計(jì)，未來(lái)3年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)仍會(huì)保持年均35%的增長(zhǎng)率。

目前中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)處于高速發(fā)展期，多業(yè)態(tài)并存，其中前置倉(cāng)模式持續(xù)火熱，新零售、社區(qū)拼團(tuán)等新模式不斷入局。

中國(guó)生鮮電商整體市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，垂直市場(chǎng)向頭部玩家加速集聚

2018年中國(guó)生鮮電商CR5占比63.1%，集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。

2018年中國(guó)垂直生鮮電商市場(chǎng)CR5占比37.6%，較上一年增加了12.5%，市場(chǎng)集中度快速提升，垂直生鮮電商市場(chǎng)已呈現(xiàn)出向頭部集聚的趨勢(shì)。

未來(lái)1-2年市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪洗牌期，供應(yīng)鏈能力是企業(yè)突圍制勝的關(guān)鍵

隨著賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴(kuò)大，生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，同時(shí)也將推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌?！肮?yīng)鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環(huán)，是企業(yè)在混戰(zhàn)中突圍制勝的關(guān)鍵，在生鮮供應(yīng)鏈中運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，以及通過(guò)向生產(chǎn)端延伸，以縮短供應(yīng)鏈條、降低運(yùn)營(yíng)成本是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑。

中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景

中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程

生鮮電商處于模式探索和高速發(fā)展期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新格局

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主，隨后，生鮮電商受到資本方的關(guān)注，同時(shí)電商巨頭紛紛入局，行業(yè)快速發(fā)展，但由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運(yùn)營(yíng)成本，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購(gòu)?，F(xiàn)階段，生鮮電商仍處于模式探索和高速發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，隨著前置倉(cāng)模式的持續(xù)火熱，以及線上線下結(jié)合的新零售模式、社區(qū)拼團(tuán)等新模式入局，生鮮市場(chǎng)的新一輪混戰(zhàn)已然開(kāi)始。

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)融資情況

市場(chǎng)回暖，生鮮電商深受資本追捧

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，一直備受資本市場(chǎng)關(guān)注。隨著“生鮮”在電商領(lǐng)域中熱度的持續(xù)升溫，多家生鮮電商企業(yè)得到資本投資，新的生鮮垂直電商平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，但好景不長(zhǎng)，很多初創(chuàng)型生鮮電商企業(yè)由于存在供應(yīng)鏈、燒錢(qián)補(bǔ)貼等問(wèn)題，面臨倒閉、被并購(gòu)的局面，但與此同時(shí)，也涌現(xiàn)了一定數(shù)量的“明星生鮮電商企業(yè)”。近兩年來(lái)，生鮮電商行業(yè)發(fā)展日趨理性，融資事件數(shù)量相對(duì)較少，但融資金額較大，資本向頭部企業(yè)集中的特點(diǎn)愈發(fā)明顯。

生鮮供應(yīng)鏈上游：農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)

生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和集約化程度提升為生鮮電商規(guī)模采購(gòu)提供基礎(chǔ)

以前我國(guó)農(nóng)業(yè)以個(gè)體“小農(nóng)”生產(chǎn)為主，生產(chǎn)源頭農(nóng)戶較為分散，各地生鮮品種、質(zhì)量、價(jià)格不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。隨著我國(guó)耕地流轉(zhuǎn)規(guī)模的不斷加大，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨活躍，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位蓬勃發(fā)展，第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示，2016年末，全國(guó)規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶398萬(wàn)戶；農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位204萬(wàn)個(gè)，較2006年增長(zhǎng)了417.4%。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量也在穩(wěn)步提升。伴隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體的增加，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)?；?、專業(yè)化方向發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化程度也隨之提升，為生鮮電商規(guī)模采購(gòu)提供了基礎(chǔ)。

生鮮供應(yīng)鏈中游：冷鏈物流運(yùn)輸

冷鏈物流技術(shù)升級(jí)保障生鮮產(chǎn)品品質(zhì)安全

作為生鮮產(chǎn)品和消費(fèi)者的鏈接，冷鏈物流生鮮供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。冷鏈物流包括預(yù)冷、冷藏、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是涉及到不同的冷鏈裝備以及相應(yīng)的冷鏈技術(shù)，并且不同的環(huán)節(jié)之間需要無(wú)縫對(duì)接，以控制全流程流通的品質(zhì)。隨著生鮮電商市場(chǎng)的興起，以及物流科技的迅速發(fā)展，我國(guó)的冷鏈技術(shù)也在發(fā)展和升級(jí)。未來(lái)隨著物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術(shù)在冷鏈物流中推廣和應(yīng)用進(jìn)一步深入，冷鏈溯源與全程監(jiān)控等技術(shù)逐步形成，將更加有效的保證在冷鏈運(yùn)輸過(guò)程中生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)安全。

生鮮供應(yīng)鏈下游：C端消費(fèi)者配送

大數(shù)據(jù)與迅速擴(kuò)張的社區(qū)布局，助力末端配送離消費(fèi)者更近

生鮮產(chǎn)品是具有即時(shí)性需求的非標(biāo)品，其本身具有易損耗、低保質(zhì)的特性。為了更好的滿足消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)需求以及減少生鮮產(chǎn)品的損耗程度，眾多生鮮電商紛紛在社區(qū)布局前置倉(cāng)與線下門(mén)店，覆蓋其周邊1-3公里內(nèi)的消費(fèi)人群，縮短配送距離的同時(shí)，也為提高時(shí)效奠定基礎(chǔ)。此外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，生鮮電商可根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、社區(qū)用戶畫(huà)像，進(jìn)行選品優(yōu)化，精準(zhǔn)預(yù)估客戶采購(gòu)量，以減少損耗，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)；在末端配送時(shí)，通過(guò)線上智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)路線匹配和最優(yōu)區(qū)域派單，提高配送效率。

需求端：消費(fèi)群體及消費(fèi)習(xí)慣變遷

消費(fèi)升級(jí)和線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的養(yǎng)成，促進(jìn)生鮮電商發(fā)展

艾瑞Usertracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，用戶使用生鮮電商平臺(tái)的次數(shù)顯著增加，線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的方式愈發(fā)受到消費(fèi)者的歡迎。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，我國(guó)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，現(xiàn)階段80、90后成為了消費(fèi)的中堅(jiān)力量，其消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，他們更有意愿去提升個(gè)人的消費(fèi)水平，并且他們對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高。未來(lái)，隨著移動(dòng)用戶規(guī)模、移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)滲透率的持續(xù)增加以及線上購(gòu)買(mǎi)生鮮觀念愈發(fā)普遍，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的需求將不斷擴(kuò)大。

中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

高頻剛需，“買(mǎi)菜”成互聯(lián)網(wǎng)新入口

因水果更容易運(yùn)輸存儲(chǔ)等因素，多數(shù)生鮮電商以水果為切入口，生鮮電商市場(chǎng)中水果為主要品類，蔬菜、水產(chǎn)品等品類占比相對(duì)較少。隨著用戶互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成以及對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的增加，作為生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點(diǎn)，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產(chǎn)品品類中占比有所增加。當(dāng)下，阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“買(mǎi)菜業(yè)務(wù)”，同時(shí)每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等平臺(tái)備受關(guān)注，資本也向買(mǎi)菜傾注了更多注意力。但“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜”有著供應(yīng)鏈條復(fù)雜、履約成本較高等難題，是否為“生鮮電商新風(fēng)口”仍待考量。

商業(yè)模式分類1：傳統(tǒng) VS 新型

行業(yè)處于春秋時(shí)期，多種商業(yè)模式并存

生鮮作為復(fù)購(gòu)率高、市場(chǎng)空間大的品類，其龐大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了眾多玩家投身其中，作為滲透率低、市場(chǎng)潛力巨大的生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，整體來(lái)看，行業(yè)處于春秋時(shí)期。現(xiàn)階段，在生鮮電商這條賽道上，除傳統(tǒng)生鮮電商外，前置倉(cāng)、 “超市+餐飲”、社區(qū)拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，割據(jù)一方。從目前的格局來(lái)看，還沒(méi)有模式能夠真正“稱霸”生鮮電商市場(chǎng)，2019年生鮮電商多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。

商業(yè)模式分類2：綜合 VS 垂直

綜合生鮮電商布局廣泛，垂直生鮮電商深耕細(xì)作

總體而言，我國(guó)生鮮電商模式可分為綜合類生鮮電商和垂直類生鮮電商，兩種模式各有優(yōu)劣。綜合電商模式有其規(guī)模經(jīng)營(yíng)、高市場(chǎng)份額和品牌效應(yīng)帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且有其他品類做支撐，導(dǎo)流較為容易。垂直生鮮電商專注做生鮮領(lǐng)域，更關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)供應(yīng)鏈把控能力較強(qiáng)，配送效率較高，消費(fèi)者體驗(yàn)相對(duì)較好。

中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

生鮮電商市場(chǎng)潛力大，未來(lái)仍呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億元。2016-2017年市場(chǎng)雖迎來(lái)洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購(gòu)，市場(chǎng)遇冷；但與此同時(shí)，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來(lái)了線上線下融合的新零售模式，使得生鮮電商市場(chǎng)備受關(guān)注，進(jìn)入2019年以來(lái)，生鮮新零售模式逐漸歸于“平靜”， 從瘋狂擴(kuò)張步入戰(zhàn)線收縮調(diào)整階段，與此同時(shí)前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式發(fā)展較為火熱。未來(lái)隨著生鮮電商模式的成熟、 網(wǎng)購(gòu)生鮮用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)成熟、生鮮電商供應(yīng)鏈的升級(jí)，生鮮電商行業(yè)仍將保持快速發(fā)展。

中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

整體市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，垂直市場(chǎng)正向頭部玩家加速集聚

就中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，整體集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。聚焦于垂直生鮮電商市場(chǎng)而言，數(shù)據(jù)顯示， 2018年中國(guó)垂直生鮮電商市場(chǎng)CR5占比37.6%，較上一年增加了12.5%，市場(chǎng)集中度快速提升，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺(tái)聚集。

中國(guó)生鮮電商用戶消費(fèi)現(xiàn)狀

網(wǎng)購(gòu)生鮮的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，超6成用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮每周1次以上

從消費(fèi)端來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周購(gòu)買(mǎi)1次以上的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶占比達(dá)63.8%，其中每周購(gòu)買(mǎi)2-3次的用戶占比為28.6%。從購(gòu)買(mǎi)生鮮品類來(lái)看，72.0%的用戶網(wǎng)購(gòu)蔬菜的頻次在每周1次以上，遠(yuǎn)高于整體購(gòu)買(mǎi)生鮮頻次。

中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)1-2年市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪洗牌期

供應(yīng)鏈能力是生鮮電商制勝的關(guān)鍵

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)目前處于高速發(fā)展期，隨著巨頭入局和資本活躍，行業(yè)內(nèi)頻頻出現(xiàn)新玩家和創(chuàng)新模式。當(dāng)下，生鮮電商市場(chǎng)呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存的局面，隨著賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴(kuò)大，生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，同時(shí)也將推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌。“供應(yīng)鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環(huán)，是企業(yè)在混戰(zhàn)中突圍制勝的關(guān)鍵，在生鮮供應(yīng)鏈中運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，以及通過(guò)向生產(chǎn)端延伸，以縮短供應(yīng)鏈條、降低運(yùn)營(yíng)成本是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑。