每個成功的企業(yè)都有一個精彩的品牌故事

看到阿里巴巴第一個聯(lián)想到的人是誰？馬云！沒錯，除了他還能有誰能代替？

胡潤研究院9月23日發(fā)布的胡潤百富榜上，現(xiàn)年50歲的馬云及其家族以1500億元人民幣財富首次問鼎中國首富。

1500億是什么概念？如果你從出生第一天開始買彩票，每天都中500萬，需要80歲才能湊齊1500億。

昨天的你對我愛搭不理，今天我讓你高攀不起。說到馬云的創(chuàng)業(yè)你首先想到的是什么呢？我想十個知道馬云的人至少有九個會回答“十八羅漢”。今天，在互聯(lián)網(wǎng)上，隨便搜一下“馬云的創(chuàng)業(yè)”或者“馬云的成長”這些關鍵詞，“十八羅漢”的故事都是馬云人生中最為傳奇的一筆，其意義遠遠大于今天阿里巴巴在美國的上市。

1999年3月，在北京混不下去了的馬云，回到杭州。他的家在湖畔花園，位于當時杭州城西一個城郊接合部。在家里，馬云創(chuàng)辦了阿里巴巴。照片上與馬云一起創(chuàng)業(yè)的一共是17個人，加上馬云自己，就是18個人，也就是常說的阿里巴巴創(chuàng)業(yè)“十八羅漢”。

馬云在創(chuàng)業(yè)時候講了他創(chuàng)立阿里巴巴的未來三大愿景。

第一個愿景，“阿里巴巴未來要成為服務中國中小企業(yè)的一家電子商務公司”。講完這句話之后，大家一起鼓掌，認為這個愿景非常好。

第二個愿景，“阿里巴巴在未來要成為市值50億美金的企業(yè)”。事后其中的兩個“羅漢”曾跟人說，在馬云講完這句話的時候，大家的掌聲小了很多。因為馬云的創(chuàng)業(yè)資金才50萬，而他發(fā)給這些人的月工資是600元。他們覺得，就憑我們這幾個人，一個月拿600塊錢工資，創(chuàng)業(yè)資金50萬，還在人家家里辦公，就這樣還要做到50億美金市值的企業(yè)?等到猴年馬月吧!

馬云講到第三個愿景的時候，大家又開始熱烈鼓掌了——“我們要做一家生存102年的企業(yè)?！薄凑蠡飪阂不畈坏侥且惶?，鼓掌也挺好。

“即使是泰森把我打倒，只要我不死，我就會跳起來繼續(xù)戰(zhàn)斗。”馬云說。

這就是馬云創(chuàng)業(yè)時候的一個景象。也是今天網(wǎng)絡上傳得最廣的故事。

馬云的創(chuàng)業(yè)故事深深的影響著一大批人。有沒有熱血沸騰明天就要拉上幾個小伙伴創(chuàng)業(yè)的想法。有的話，那有一天一定要為自己寫一個比“十八羅漢”更要牛逼的故事。

企業(yè)賣的是什么？有人說是一種文化。對于這點我十分贊同。不管是何種性質的企業(yè)，要想塑造企業(yè)的品牌就必須有企業(yè)的文化，沒有文化就不足以形成品牌，就不足以形成人們對于這個品牌的執(zhí)著、熱愛和癡迷。不管是阿里巴巴“十八羅漢”的故事還是王老吉與捐款的故事，我們發(fā)現(xiàn)，每個品牌的背后都有一個精彩的故事，企業(yè)總是用盡各種噱頭塑造著自己的品牌形象，傳播著自己的企業(yè)文化。

講故事是企業(yè)文化實戰(zhàn)中強而有力的工具，是企業(yè)文化的重要載體。一般來說，故事來源于企業(yè)員工的工作和生活，簡單、形象且生動，輔之于有意識的刻畫和引導，具有相當大的感染力和滲透力；再借助正式的和非正式的渠道傳播，影響范圍大且快。

在運用故事傳導企業(yè)文化要素的時候，首先需要回答以下幾個問題：故事從哪里來、故事有哪些要素、故事由誰講、故事如何講、故事的要點。

故事從哪里來？

故事最好來自企業(yè)內(nèi)部，最好就是受眾身邊的人和事情，故事的主角最好是公司的老板或者員工。故事離受眾越近，主角越是為受眾所熟悉，其影響力和感染力就越強。比如在玫琳凱公司里盛傳的關于首席經(jīng)銷商的故事:

某知名首席(講述者及受眾都是該首席的伙伴)，曾窮得可能任何人都會覺得可怕，甚至絕望。剛被她的前夫拋棄，一個棄婦，又沒有什么收入，在加盟玫琳凱之前，每天只花3塊錢。

剛開始加入玫琳凱時，羞澀的她逢人就低頭，一說話就臉紅。但她非常勤奮，每天早上8點出門，晚上9點才回家，吃飯經(jīng)常是隨便湊合。她規(guī)定自己，每天不面談10個陌生人，不遞出100張名片，堅決不收工。

可是現(xiàn)在呢？她在城里有一套豪宅，開著玫琳凱獎勵的粉紅轎車。更讓人羨慕的是，當年她是被男人拋棄了，今天她“娶了”一個男博士。

故事有哪些要素？

作為企業(yè)文化的載體，絕對不要為了故事而講故事，故事本身需要涵蓋豐富的企業(yè)文化要素。如玫琳凱倡導“信念第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序，這種倡導可以在任何有玫琳凱人集會的地方見到。比如上文提到的某首席進入玫琳凱之后，不但事業(yè)有成，而且家庭生活從無到有，美滿幸福(例如上例中里用了“娶”而不是“嫁”，而且強調對方是博士)。

故事內(nèi)含的文化要素，除企業(yè)所倡導的獨特的理念和信仰外，還應該包括完成任務所必須具備的態(tài)度和價值觀，努力、熱情和堅忍等。

故事由誰講？

有了內(nèi)涵豐富的故事，還需要講出來。講故事的可以是人，也可以是各種各樣的媒體，如報紙、電視和網(wǎng)絡等。

如果故事能由獨立的第三方講出來，傳播效果可能更佳。如借助報紙、電視和網(wǎng)絡報道集中發(fā)放，只要故事讓人覺得自然，不引起反感，通常影響力會更深更廣。第三方的獨立性越強，品牌影響力越大，信譽越好，效果越佳。

比如由媒體傳播的海爾砸冰箱的故事:當海爾還是一家小冰箱廠時，張瑞敏因為質量問題，砸了一批質量不合格的冰箱。當時，整個家電市場處于供不應求的短缺狀態(tài)，砸冰箱而不是返廠維修，顯得那么不近乎人情，似乎也沒有道理。然而，冰箱確實砸了。不但砸了，而且砸出了滿城風雨，砸得沸沸揚揚，砸上了媒體，砸進了每個海爾人的心里，也砸出了消費者對海爾的信賴。

故事的要點？

企業(yè)文化中的故事，至少包含3個要點:

——故事的真實性。一旦受眾懷疑故事的真實性，甚至根本認為那就是假的，那這樣的故事即使有再多的企業(yè)文化要素，也不能講，否則會適得其反。當然，真實的故事并不排斥加工，真實的故事通過適度的潤色，會更加生動而富有感染力。

——故事的典型性。典型的故事要給人以震撼，讓人回味，發(fā)人深思，同時故事內(nèi)含企業(yè)想要表達的價值觀。

——故事的實時性。陳舊的故事難免讓人覺得老調重談，或者不適應新形勢的需要。當然，這并不意味著老故事都無效，如時隔多年，海爾砸冰箱的故事至今仍具有相當?shù)挠绊懥Α?/span>

記住，典型的故事存在于企業(yè)內(nèi)部，并且仍將發(fā)生，需不斷收集以豐富。