2017年中國汽車復(fù)購用戶研究報(bào)告(范文下載)

本報(bào)告通過對中國線上復(fù)購用戶的深入研究，勾勒了復(fù)購用戶群體的基本畫像，通過對比其自身首次購車行為，并對其購車行為的轉(zhuǎn)變、營銷價(jià)值及購車偏好進(jìn)行一定的解讀。

重要觀點(diǎn)：

1.2017年中國二手車交易量預(yù)計(jì)達(dá)1214.6萬輛，同比2016年增長16.9%，2017年中國新車銷量預(yù)計(jì)達(dá)2931.7萬輛，同比2016年增長4.6%；

2.緊湊型車仍是銷售主力車型，SUV熱度持續(xù)升溫；復(fù)購車輛價(jià)格區(qū)間相比用戶已有車輛價(jià)格呈現(xiàn)明顯的“波峰遷移”現(xiàn)象，復(fù)購用戶貸款購車方式使用比例較高，新能源動(dòng)力車輛接受度大幅提升；

3.首購車用戶消費(fèi)潛力大，金融產(chǎn)品擁有比例高；用戶廣告接受度高，受廣告影響大，營銷效果突出。

研究背景

增速減緩，新車銷售挖掘增量時(shí)代來臨

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2009年以來我國新車銷量保持井噴之勢，連續(xù)多年居世界第一位。結(jié)合公開數(shù)據(jù)，艾瑞分析認(rèn)為，2017年新車銷量將達(dá)2931.7萬輛；

與此同時(shí)，新車銷量增長率連年下降已是不爭的事實(shí)。主機(jī)廠等行業(yè)上游希望通過推新迭代、新能源、無人駕駛等技術(shù)的應(yīng)用等方式，挖掘新興汽車消費(fèi)需求及需求人群，保持汽車消費(fèi)的穩(wěn)定提升。

換購潮，二手車行業(yè)迎來臨界爆發(fā)點(diǎn)

我國二手車市場一直處于不慍不火的狀態(tài)，2016年，我國二手車全年交易量首次突破千萬輛大關(guān)；進(jìn)入2017年，艾瑞預(yù)計(jì)二手車銷量保持兩位數(shù)增長，全年銷量將達(dá)1214.6萬輛，二手車市場將迎來高速增長期；

隨著汽車保有量及車輛車齡的增長，汽車市場也將迎來換購高峰期；伴隨著消費(fèi)者對二手車交易逐步認(rèn)可與接受，二手車交易量大幅提升，逐漸成為市場主流交易之一。

移動(dòng)端車主應(yīng)用用戶覆蓋量接近潛在車主應(yīng)用

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月內(nèi)，車主類APP設(shè)備覆蓋數(shù)保持穩(wěn)定提升，逐步接近行業(yè)龍頭-汽車資訊類APP；

艾瑞分析認(rèn)為，車主APP覆蓋設(shè)備數(shù)持續(xù)提升與汽車保有量持續(xù)提升呈現(xiàn)正向相關(guān)；龐大的車主群體是可觀的潛在換購/增購車主，復(fù)購用戶將成為活躍汽車交易市場的主要驅(qū)動(dòng)力。

忠誠度低，品牌形象固化還是產(chǎn)品線弱勢

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大眾品牌以14.7%用戶復(fù)購率穩(wěn)居各品牌之首，五菱及豐田分居二三位；

艾瑞分析，大眾汽車憑借優(yōu)良的用戶口碑、做工質(zhì)量及車型全面的布局，車輛保有量大且品牌復(fù)購率表現(xiàn)較為突出；豐田品牌也具有類似的優(yōu)勢；而相比之下，五菱則由于其王牌車型的強(qiáng)勢表現(xiàn)以及其乘用車品牌的崛起，表現(xiàn)也較為優(yōu)異。

復(fù)購用戶基本屬性分析

中國復(fù)購用戶人群畫像

生活在一二線城市，正成為社會(huì)中堅(jiān)的男性、80后群體

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購用戶以男性用戶為主，占整體用戶數(shù)量的71%；在地域分布上，復(fù)購用戶集中在一二線城市，用戶比例高達(dá)74.2%；其中接近六成用戶是80后，是人群最主要構(gòu)成。90后用戶占比超越70后用戶，且未來上升潛力較大。

事業(yè)處于進(jìn)取、提升階段，高學(xué)歷，收入中高等水平

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購用戶整體學(xué)歷水平較高，本科學(xué)歷群體高達(dá)70.8%；有接近五成用戶處于穩(wěn)步提升、不斷進(jìn)取的事業(yè)發(fā)展階段；在收入方面，有49.2%的用戶個(gè)人收入月入過萬，收入處于中上游水準(zhǔn)。

已婚有孩子，家庭觀念、責(zé)任感強(qiáng)、有活力、有主見

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購用戶中接近九成用戶已婚且有孩子；在生活態(tài)度上，復(fù)購用戶最明顯的特征有家庭觀念強(qiáng)、責(zé)任感強(qiáng)、有主見、成熟理性、樂觀享受生活且積極進(jìn)取。

中國復(fù)購用戶消費(fèi)能力-金融

豪車車主愛理財(cái)，投資金額高

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購車輛價(jià)格區(qū)間越高，車主理財(cái)意識(shí)越好，復(fù)購車價(jià)在50萬元以上車主購買理財(cái)產(chǎn)品比例幾乎全部高于其他車主；另外理財(cái)產(chǎn)品的投資金額跟車輛價(jià)格呈現(xiàn)正相關(guān)的趨勢，車價(jià)越高，金融投資越高。

已婚！有孩子！當(dāng)然更關(guān)注理財(cái)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已婚且已生育孩子的復(fù)購用戶第三方理財(cái)產(chǎn)品使用率均高于已婚無孩子用戶，理財(cái)意識(shí)相對較強(qiáng)。

中國復(fù)購用戶消費(fèi)能力-旅游

豪車車主偏好歐美游，普通車主出國游首選日韓、東南亞

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購車輛價(jià)格在20萬元以內(nèi)車主出國游首選日韓，其次東南亞；復(fù)購車輛價(jià)格在50萬元以上車主出國游更愛選擇美國、歐洲，用戶選擇比例分別高達(dá)61.1%和58.3%。

中國復(fù)購用戶車主服務(wù)應(yīng)用

車主查違章首選車輪查違章，養(yǎng)護(hù)首選車主無憂

艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，查違章應(yīng)用類APP中，車輪查違章以1805.7萬的設(shè)備覆蓋量高居首位；在汽車養(yǎng)護(hù)類APP中，車主無憂以373.6萬設(shè)備覆蓋量位居第一，途虎養(yǎng)車、汽車超人等應(yīng)用緊隨其后。

復(fù)購用戶車輛偏好分析

中國復(fù)購用戶購車偏好-關(guān)注因素

復(fù)購用戶再次購車時(shí)相比首次購車更關(guān)注安全性

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，首次購車用戶最關(guān)注的是車輛性能因素，復(fù)購用戶再次購車則最關(guān)注車輛安全性因素；復(fù)購用戶再次購車對價(jià)格、售后服務(wù)以及外觀關(guān)注度有所降低，對品牌、車輛空間及排量大小關(guān)注度略有提升；

艾瑞分析認(rèn)為，復(fù)購用戶相對有更多的車輛使用經(jīng)驗(yàn)，對于車輛外觀、售后服務(wù)的關(guān)注度有所降低，而對車輛安全性、品牌升級(jí)、空間等方面關(guān)注度有所提升。

中國復(fù)購用戶購車偏好-價(jià)格

復(fù)購用戶再次購車與首次購車價(jià)格區(qū)間有明顯的波峰遷移

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購用戶再次購車的車輛價(jià)格區(qū)間集中度相比首次購車有著明顯的變化，首次購車車輛價(jià)格區(qū)間集中在10-15萬元，而再次購車的車輛價(jià)格區(qū)間集中在20-30萬元。

艾瑞分析認(rèn)為，價(jià)格區(qū)間提升是典型的復(fù)購現(xiàn)象，跟消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)、收入增加、家庭成員增添等諸多因素。

中國復(fù)購用戶購車偏好-車型

復(fù)購用戶再次購車偏好購買SUV

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購用戶首次購車購買比例最高車型為中型車、緊湊型車，兩者占比接近整體車型的七成；復(fù)夠用戶再次購車則明顯表現(xiàn)出對SUV的熱衷，SUV車型以33.0%的比例位居復(fù)購第一選擇；中大型車、豪華車及MPV購買比例也相比首次購車提升明顯，與現(xiàn)實(shí)市場情況基本吻合。

中國復(fù)購用戶購車偏好-車型

緊湊型車是增購用戶首選，SUV熱度持續(xù)升溫

數(shù)據(jù)顯示，緊湊型車是除中大車型車主外，其他所有復(fù)購車主增購首選，SUV緊隨其次；而中大型車車主增購的第一選擇是SUV，其次才是緊湊型車。

中國復(fù)購用戶購車偏好-車款

更大、更貴、更SUV，換購車主的升級(jí)之路

數(shù)據(jù)顯示，緊湊型車主換購首選為中型車，而中型車換購會(huì)轉(zhuǎn)向中大型車及同級(jí)別的豪華品牌車輛；SUV則傾向換購中大型SUV或購買豪華品牌車輛；整體分析，各車型對SUV的需求都在提升。

中國復(fù)購用戶購車偏好-購車方式

復(fù)購用戶再次購車貸款比例有較大幅度提升；純電動(dòng)及混合動(dòng)力車型用戶接受度提升較快

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購用戶再次購車選擇貸款方式比例高達(dá)35.6%，明顯高于首次購車貸款比例，汽車金融滲透率快速提升；

在動(dòng)力選擇上，復(fù)購用戶再次購車動(dòng)力范圍提升明顯，14.9%的用戶購買純電動(dòng)汽車，30.5%的用戶購買混合動(dòng)力汽車，新能源汽車接受度提升明顯。

復(fù)購用戶營銷價(jià)值分析

中國復(fù)購用戶信息獲取-渠道

汽車相關(guān)網(wǎng)站/APP、經(jīng)銷商是復(fù)購用戶最主要的汽車信息獲取渠道

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購用戶汽車信息獲取渠道主要包含汽車資訊網(wǎng)站/APP以及線下4S店及車輛經(jīng)銷商；另外，線下車展活動(dòng)、汽車廣告以及熟人朋友等渠道也是較為重要的信息獲取渠道。憑借豐富、多樣的汽車信息資源，線上正成為用戶最主要的信息獲取渠道，但重體驗(yàn)、更有質(zhì)感的線下信息獲取渠道也是不可或缺的信息獲取渠道之一。

中國復(fù)購用戶信息獲取-媒介

手機(jī)、平板是復(fù)購用戶信息獲取的最主要媒介

隨著線上資訊逐漸成為最主要的信息獲取渠道，復(fù)購用戶獲取汽車信息媒介也集中在手機(jī)、平板、筆記本及PC等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，近幾年興起的智能穿戴設(shè)備的使用比例也有明顯提升，逼近傳統(tǒng)信息獲取的電視、廣播渠道。

中國復(fù)購用戶信息獲取-內(nèi)容

長安車主最關(guān)注促銷，福特車主最關(guān)注測評(píng)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不同品牌車主關(guān)注車輛信息內(nèi)容差別較大，長安車主最關(guān)注促銷信息和車型對比信息，福特車主則對試駕/測評(píng)視頻最感興趣，用戶占比達(dá)50.0%。

中國復(fù)購用戶廣告行為-形式

寶馬車主最常點(diǎn)擊信息流廣告，本田車主點(diǎn)擊開屏廣告

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，車主對于廣告的喜好各有差異，寶馬復(fù)購車主偏好點(diǎn)擊信息流廣告及視頻廣告；而本田復(fù)購車主則更喜歡點(diǎn)擊開屏廣告、信息流廣告。信息流、開屏及視頻廣告形式也是當(dāng)前主要的廣告投放形式。

中國復(fù)購用戶營銷研究-行為

奔馳車主最易受廣告影響，雪佛蘭車主則反之

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，車主受廣告影響程度有明顯差異，其中超三成奔馳車主看完廣告后，甚至改變了購車目標(biāo)；相比雪佛蘭車主則只有5%；另外，奔馳車主在廣告后對于車輛配置、車型再次進(jìn)行對比的比例均高于雪佛蘭車主。