一、2016年游戲行業(yè)保持穩(wěn)定增長

手游依舊保持較高增速，端游、頁游首次出現(xiàn)負(fù)增長

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)近5年復(fù)合增長率為21.7%，保持快速增長態(tài)勢。2016年中國游戲?qū)嶋H銷售收入達(dá)1655.7億元（+17.7%），增長率有所放緩，其中移動(dòng)游戲市場銷售收入為819.2億元（+59.2%），占比首次超過客戶端游戲市場，達(dá)到49.5%；端游市場收入為582.5億元（-4.8%）首次負(fù)增長，頁游市場收入為187.1 億（-14.8%）也出現(xiàn)負(fù)增長，體現(xiàn)出PC游戲整體處于下降趨勢。中國游戲用戶規(guī)模達(dá)到5.66億人（+5.9%），行業(yè)人口紅利接近尾聲，進(jìn)入存量經(jīng)營時(shí)代，手游將成為未來游戲行業(yè)核心增長點(diǎn)。

行業(yè)政策密集出臺(tái)，扶持與規(guī)范并行

2016 年，游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策密集出臺(tái)，主要體現(xiàn)對新興產(chǎn)業(yè)的扶持和對游戲市場的規(guī)范兩個(gè)方面。扶持方面，從鼓勵(lì)發(fā)展電子競技行業(yè)、加快制定VR/AR行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，到教育部在高校增設(shè)電競專業(yè)、扶持本土精品游戲出版，不僅在國家層面上充分肯定游戲行業(yè)的地位，而且從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、從業(yè)人員、題材內(nèi)容等方面，對電競、VR 、移動(dòng)游戲的縱深發(fā)展提供有利的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。規(guī)范層面主要體現(xiàn)在手游新產(chǎn)品上線審核的趨嚴(yán)，對版號的要求，加強(qiáng)對游戲企業(yè)資質(zhì)的考察等方面，引導(dǎo)游戲行業(yè)走向精品化和健康化。

游戲產(chǎn)業(yè)盈利模式成熟，收入結(jié)構(gòu)趨向多元化

目前網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式主要有四種：

收費(fèi)游戲。一般以出售游戲賺取盈利，如銷售游戲點(diǎn)卡或包時(shí)收費(fèi)等；

增值業(yè)務(wù)收費(fèi)。一般采用游戲免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)形式，如道具、裝備收費(fèi)等，目前這種模式在市場中的占比較高；

廣告收費(fèi)。將產(chǎn)品或品牌信息嵌入游戲，用戶在玩游戲過程中，接觸到廣告產(chǎn)品，向第三方廣告商收取費(fèi)用；

周邊產(chǎn)品。指通過自行或授權(quán)生產(chǎn)，開發(fā)與游戲相關(guān)的實(shí)體產(chǎn)品獲取利潤。

客戶端游戲：電競帶動(dòng)用戶回流，整體規(guī)模增長乏力

隨著電腦的使用率不斷降低，客戶端游戲在保持多年的快速增長后首次出現(xiàn)收入同比下滑。2016年中國客戶端游戲?qū)嶋H銷售收入達(dá)582.5億元（-4.8%），首次出現(xiàn)負(fù)增長；用戶數(shù)量達(dá)到1.56億（+1.4%），重新回歸正增長。端游新產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)走低，主要依靠老款精品游戲和電競游戲保持活躍度。

當(dāng)前電子競技依然以端游渠道為主，電子競技的火爆帶動(dòng)用戶回流。 但競技類客戶端游戲用戶付費(fèi)率與ARPU值相對偏低，對市場收入增長的帶動(dòng)有限，無法抵消RPG、MMORPG、MOBA等端游用戶 流失造成的收入減少。此外，許多客戶端知名游戲IP改編為同名手游，用戶分流也影響了客戶端游戲市場實(shí)際銷售收入的增長。

端游產(chǎn)業(yè)價(jià)值特點(diǎn)凸顯研發(fā)能力的重要性

客戶端游戲產(chǎn)業(yè)鏈主要由“ 游戲開發(fā)商——游戲運(yùn)營商——用戶” 等組成。開發(fā)商獲得收入的方式是通過研發(fā)游戲向運(yùn)營商提供游戲版本來獲取授權(quán)金以及后續(xù)的運(yùn)營收入分成。如果游戲開發(fā)商具備較強(qiáng)的實(shí)力和話語權(quán)，就能夠在收入分成中處于有利地位。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商獲得收入的方式是通過運(yùn)營游戲直接從游戲玩家處獲得或通過收取廣告投放費(fèi)用獲得。收費(fèi)模式主要有按時(shí)長收費(fèi)、按道具收費(fèi)、按交易收費(fèi)和游戲內(nèi)置廣告收費(fèi)。

除了運(yùn)營商向研發(fā)商支付版權(quán)金外，后續(xù)游戲內(nèi)產(chǎn)生的流水，開發(fā)商和運(yùn)營商一般是各50%進(jìn)行分成，強(qiáng)勢研發(fā)商可能會(huì)要求分到更多，分成比例通常不固定。

網(wǎng)頁游戲：渠道變遷影響規(guī)模，野蠻生長后疲態(tài)初顯

網(wǎng)頁游戲與客戶端游戲同屬PC端，因此受渠道變遷、用戶流失的沖擊也較大。頁游在經(jīng)歷近年的飛速發(fā)展后（2015年前5年收入規(guī)模復(fù)合增長率31.7%），2016年整體收入和用戶數(shù)均出現(xiàn)下降：2016年中國網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入為187.1億元（-14.8%）， 首次出現(xiàn)負(fù)增長；網(wǎng)頁游戲用戶數(shù)為2.75億，連續(xù)3年出現(xiàn)下降。

頁游相對端游而言門檻較低，玩家更容易接入，因此頁游用戶的規(guī)模大約是端游用戶的一倍左右。然而受限于成本投入、運(yùn)營模式、 市場競爭格局等因素，網(wǎng)頁游戲經(jīng)營創(chuàng)新程度不高、同質(zhì)化比較明顯，新產(chǎn)品的市場效果在不斷減弱。

頁游平臺(tái)運(yùn)營商精細(xì)化運(yùn)作成為核心競爭力

網(wǎng)頁游戲行業(yè)主要涉及頁游開發(fā)商、頁游平臺(tái)運(yùn)營商、和頁游玩家，一款頁游從研發(fā)到游戲用戶完成支付一般需要經(jīng)過3-5個(gè)環(huán)節(jié)。頁游開發(fā)商將研發(fā)好的網(wǎng)頁游戲交由游戲發(fā)行商發(fā)行及推廣，發(fā)行商的角色經(jīng)常會(huì)由平臺(tái)運(yùn)營商兼任。平臺(tái)運(yùn)營商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷宣傳以及渠道建設(shè)，將游戲推廣給玩家，最終由玩家體驗(yàn)網(wǎng)頁游戲，并在玩游戲中充值付費(fèi)，產(chǎn)生經(jīng)營游戲產(chǎn)品企業(yè)的收益。

從產(chǎn)業(yè)鏈上講，平臺(tái)運(yùn)營商具有極強(qiáng)的議價(jià)能力，頁游聯(lián)運(yùn)的商業(yè)模式使得擁有流量資源的平臺(tái)運(yùn)營商在上下游產(chǎn)業(yè)鏈上具有極強(qiáng)的議價(jià)能力，平臺(tái)運(yùn)營商強(qiáng)大的用戶和導(dǎo)流優(yōu)勢使其在流水分成比例上占有絕對的優(yōu)勢。游戲流水分成中平臺(tái)運(yùn)營商拿走大頭，比例也不固定。

中國網(wǎng)頁游戲市場在經(jīng)歷了過去的高速增長期之后，已步入成熟期，2014年已由粗放式發(fā)展進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)作階段。雖然未來幾年頁游市場的增速將繼續(xù)放緩，但通過游戲品質(zhì)的提升、平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營，頁游用戶的ARPU值仍有增長空間。

2016年網(wǎng)頁游戲、運(yùn)營平臺(tái)、研發(fā)商開服數(shù)一覽

移動(dòng)游戲：手游成未來增長主力，精品化時(shí)代到來

隨著手機(jī)游戲的持續(xù)爆發(fā)和海外市場發(fā)行的興起，未來移動(dòng)游戲行業(yè)仍將維持高速發(fā)展態(tài)勢。移動(dòng)游戲市場高速發(fā)展后收入和用戶規(guī)模增速開始進(jìn)入穩(wěn)定期，市場競爭激烈，催生大量精品游戲和新類型產(chǎn)品。2016年中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入為819.2億元（+59.2%），用戶數(shù)達(dá)到5.28億（+15.9%）。2016年手游營收占比首次超越端游（接近50% ），游戲行業(yè)結(jié)構(gòu)和格局開始發(fā)生變化。

在各大游戲廠商紛紛切入手游的背景下，行業(yè)集中度在不斷提升，移動(dòng)游戲開始逐步走向精品化、重度化。經(jīng)過移動(dòng)端多年培養(yǎng)，用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，重度手游的ARPU值將不斷上升，集研發(fā)、運(yùn)營于一體的手游廠商將獲得更多利潤。

手游產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值明晰，研運(yùn)一體將分享更多份額

繼承PC時(shí)代網(wǎng)游的商業(yè)模式，移動(dòng)游戲衍化出自身的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，核心分為移動(dòng)游戲研發(fā)商、移動(dòng)游戲發(fā)行商以及移動(dòng)游戲渠道商、運(yùn)營商三大環(huán)節(jié)。手游研發(fā)商 （簡稱CP）是核心的內(nèi)容提供者， 隨著市場競爭日趨激烈，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)商溢價(jià)能力在不斷提升，產(chǎn)品和內(nèi)容為王；手游發(fā)行商主要是購買獲取游戲的發(fā)行版權(quán)，對接渠道，對游戲進(jìn)行推廣和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益的最大化；渠道 商起到連接移動(dòng)游戲產(chǎn)品和用戶的作用，目前格局較為明朗，享有固定的分成比例?？傮w來看，當(dāng)前手游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)集中態(tài)勢。由于手游渠道主要集中在蘋果、安卓、騰訊等大廠手中，對于游戲公司來講，抓住研發(fā)和發(fā)行兩端，走研運(yùn)一體的路線將能分到更多流水份額。

二、游戲出海、電子競技、VR/AR游戲成為游戲行業(yè)重要增長點(diǎn)

游戲出海：海外市場是新藍(lán)海，收入規(guī)模不斷上升

國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，競爭日趨激烈，國內(nèi)游戲產(chǎn)品從內(nèi)容和質(zhì)量上來講已經(jīng)具備向海外市場進(jìn)行發(fā)行的條件。2011年以來游戲行業(yè)海外市場銷售收入快速上升，增速遠(yuǎn)高于游戲行業(yè)的整體銷售收入。2015年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場發(fā)行規(guī)模為51億美元（+71.5%），預(yù)計(jì)到2018年將達(dá)到67.7億美元；在收入結(jié)構(gòu)中，移動(dòng)游戲收入占比不斷提升，從2011年的2%上升至2015年的65%。成為游戲出海的主要類型。在國內(nèi)游戲行業(yè)的集中度提升的產(chǎn)業(yè)背景下，未來國內(nèi)游戲市場競爭將更為激烈，同時(shí)產(chǎn)業(yè)空間也有限，因而海外游戲市場的業(yè)務(wù)拓展以及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的收并購將成為游戲公司拓展新業(yè)務(wù)的方向。

游戲出海：國內(nèi)廠商爭相出海，探尋新增長點(diǎn)

海外游戲市場擁有較為成熟的環(huán)境，玩家付費(fèi)習(xí)慣良好，市場空間巨大，因而越來越多國內(nèi)游戲公司將海外游戲市場的拓展定為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前游戲出海主要有兩個(gè)方向：主要以手游、頁游產(chǎn)品為主，分為自研自發(fā)、代理發(fā)行兩種模式，自研自發(fā)一般能夠拿到70%的流水分成，而代理發(fā)行則容易對接不同游戲公司產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量豐富，游戲發(fā)行市場主要集中在東亞、歐美、中東等地；資本層面出海。國內(nèi)游戲公司和相關(guān)資本開始積極關(guān)注海外游戲市場，尋找相關(guān)標(biāo)的進(jìn)行收并購和外延布局，整合海外業(yè)務(wù)，從而直接參與到海外游戲市場中來；我們認(rèn)為未來海外的游戲市場還有進(jìn)一步發(fā)展和開拓的空間，對于有海外布局以及具備良好海外發(fā)行能力的公司將在未來擁有更明顯的競爭優(yōu)勢。

電子競技：市場規(guī)模與用戶數(shù)量進(jìn)入爆發(fā)期

根據(jù)游戲工委的數(shù)據(jù)，2016年中國電競市場實(shí)際銷售收入達(dá)到504.6億元，占游戲市場銷售總額的30.5%。中國已成為全球第一大電子競技市場。在2015年中國電競行業(yè)收入構(gòu)成中，電競游戲收入占到90%以上，電競衍生收入和賽事收入雖然體量較小，但同比增幅高達(dá)137%和143%，是未來電競產(chǎn)業(yè)鏈中核心的業(yè)務(wù)收入來源。

用戶方面，全球電競市場觀眾規(guī)模穩(wěn)步增長。2014年全球電競市場觀眾共2.04億人， 預(yù)計(jì)2019年將增長到3.45億人，CAGR超過10%，同時(shí)核心觀眾人數(shù)也將超越普通觀眾，同時(shí)預(yù)計(jì)2016年中國電競整體用戶規(guī)模達(dá)到1.7億。

電子競技：產(chǎn)業(yè)鏈日趨清晰與完善

電子競技上中下游產(chǎn)業(yè)鏈分別是游戲內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營、賽事運(yùn)營和電競周邊生態(tài)。游戲生產(chǎn)與運(yùn)營環(huán)節(jié)，主流游戲研發(fā)被國外廠商壟斷，國內(nèi)廠商運(yùn)營代理游戲，游戲自主開發(fā)能力不斷提升；賽事運(yùn)營，基本由游戲廠商、游戲媒體、政府部門負(fù)責(zé)，主辦方日趨多元化，賽事是電競產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，是連接游戲與下游衍生的核心環(huán)節(jié)； 電競周邊生態(tài)主要包括版權(quán)授權(quán)、電競媒體、電競直播和電競衍生品等方面，延長產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)空間。

游戲直播：伴隨賽事體系興起，用戶價(jià)值有待挖掘

游戲直播伴隨著電子競技和游戲賽事而興起，具有顯著的媒體屬性。2016年中國游戲直播市場規(guī)模將達(dá)26億元（+119.5%），用戶規(guī)模將達(dá)到2.1億（+87.5%），進(jìn)入發(fā)展快車道。其中游戲直播的收入渠道包括內(nèi)嵌增值服務(wù)、游戲聯(lián)運(yùn)、廣告推廣、會(huì)員服務(wù)、博彩、電商聯(lián)運(yùn)等。超過半數(shù)的用戶在直播平臺(tái)停留時(shí)間超過一小時(shí)，顯示直播平臺(tái)對用戶的集聚作用正在加強(qiáng)，有助于提升游戲直播用戶價(jià)值。用戶月均在游戲直播平臺(tái)消費(fèi)在1000元以內(nèi)占比超過90%，用戶在游戲直播平臺(tái)的消費(fèi)壓力較小。因此，未來游戲直播在商業(yè)化的過程中，還應(yīng)該探索更多方式挖掘用戶價(jià)值。

游戲直播：多面融合打通與游戲、賽事的互動(dòng)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的井噴式發(fā)展，游戲與直播也形成了更加緊密的雙向互動(dòng)關(guān)系。游戲是直播的素材提供者，直播成為游戲推廣、游戲生態(tài)構(gòu)建的重要一環(huán)。越來越多的游戲參與到直播中，形成了游戲產(chǎn)品、賽事、俱樂部、主播、版權(quán)、視頻制作、廣告推廣、分發(fā)渠道的產(chǎn)業(yè)鏈，融合了內(nèi)容、資金、主播、版權(quán)代理、廣告主和電商平臺(tái)及衍生產(chǎn)品等多領(lǐng)域。游戲與直播市場正加速融合，將成為游戲產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域之一。

游戲直播平臺(tái)跨界電子競技、游戲、音樂、綜藝、廣告、電商、影視、體育等多互聯(lián)網(wǎng)元素領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈條廣闊，變現(xiàn)模式多元，有助于打通整條泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。

VR/AR游戲：VR硬件逐步突破，VR游戲?qū)⒂L(fēng)口

VR/AR被普遍認(rèn)為是下一代娛樂平臺(tái)，未來將擁有豐富的體驗(yàn)場景。當(dāng)下VR尚處發(fā)展早期，三星、索尼、Facebook、HTC等不少科技巨頭都已推出虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，但硬件出貨量還處在較小體量，尚沒有完全到達(dá)消費(fèi)級水平。截止2016年底國內(nèi)涉足虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)的公司超過百家。VR硬件的不斷突破，掃平了軟件和應(yīng)用上的最大門檻，VR/AR游戲?qū)㈦S著產(chǎn)品體系成熟迎來快速發(fā)展期。同時(shí)，VR硬件的不斷優(yōu)化也將加速推進(jìn)國產(chǎn)VR游戲的出海，VR游戲蘊(yùn)含巨大商機(jī)。我們預(yù)計(jì)到2020年VR頭盔開銷將增至近8億美元，VR消費(fèi)市場收入將達(dá)到112億美元。此外，VR 娛樂、App以及體驗(yàn)市場也有望持續(xù)放大。

VR/AR游戲：初成體系，游戲廠商加速布局

VR游戲被認(rèn)為是VR眾多場景中最適合搭載的內(nèi)容，是具有極強(qiáng)變現(xiàn)能力的應(yīng)用場景。在當(dāng)前全球硬件出貨量還沒有達(dá)到消費(fèi)級水平的背景下，VR內(nèi)容的爆發(fā)還需時(shí)日， 當(dāng)下已有代表性VR/AR游戲出現(xiàn)，除了《Raw Data》、《Pokemon Go》等成功的游戲之外還涌現(xiàn)了諸如Steam等VR分發(fā)平臺(tái)。VR游戲的生態(tài)體系開始逐步建立。同時(shí)國內(nèi)游戲廠商也開始積極布局VR/AR 領(lǐng)域，包括進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，在國內(nèi)外積極投資、收購相關(guān)標(biāo)的，在內(nèi)容、硬件以及渠道上都有積極布局。